Wie schreibe ich ein Musik-Briefing für einen Werbespot?
Fang damit an, was die Musik für die Marke bedeuten soll, bevor jemand einen Referenztrack abspielt. Schreib diese Bedeutung in Worten auf, die Kunde, Agentur und Komponist:in gemeinsam unterschreiben, und miss jedes Demo an diesen Worten.
Warum die meisten Musik-Briefings ins Leere laufen
In den meisten Gesprächen über Musik sitzen zehn Leute am Tisch, mit zehn Songs im Kopf. Die eine hört bei „upbeat, aber emotional“ eine Ukulele, der nächste ein Streichorchester. Die Komponistin rät, die Demos gehen daneben, und die Deadline frisst die zweite Runde.
Ein Referenztrack wirkt wie eine Abkürzung. Er zieht alle zu einer Kopie eines Songs, den sich die Marke nicht leisten kann oder an dem sie keine Rechte hat. Und er sagt nichts darüber, warum dieser Song zu diesem Film passt.
So schreibst du das Musik-Briefing
- Benenne die Bedeutung. Was sollen Menschen über die Marke fühlen und verstehen, wenn die Musik einsetzt? Jede Note und jeder Beat trägt in einer Kultur eine Bedeutung. Wähl also zuerst die Bedeutung und danach das Genre.
- Beschreib sie in Worten statt in Songs. Tempo, Energie, Instrumente, mit oder ohne Stimme, wo die Musik kippt. Eine Referenz zeigt jeweils eine Eigenschaft. Das Briefing selbst ist sie nie.
- Hol dir eine gemeinsame Unterschrift. Kunde, Agentur und Komponist:in stimmen derselben Seite mit Worten zu. Diese Seite entscheidet später die Diskussionen.
- Brief die Komponist:innen mit dem Film. Gib ihnen den Schnitt, die wichtigen Momente, den Claim am Ende und die Deadline. Sag, wo die Musik Platz für Voice-over oder Sounddesign lassen muss.
- Mach eine Demo-Runde auf dem Film. Miss die Demos am Briefing. Persönlicher Geschmack zählt hier nicht. Dann wählst du die Route und lässt sie produzieren.
Was Howl macht
Wir nennen es Insight. Language. Execution. Wir finden die Bedeutung, die zu deiner Marke passt, machen daraus ein Musik-Briefing, dem dein Kunde, die Agentur und die Komponist:innen zustimmen können, und dann setzen wir es um: als Auftragskomposition, Neueinspielung, Soundlogo oder Sync.
Marcel hält dazu auch einen Vortrag für Agentur- und Markenteams: How to have a better conversation about music.
Fragen
Was gehört in ein Musik-Briefing für einen Werbespot?
Die Bedeutung, die die Musik für die Marke tragen soll, eine Beschreibung in Worten (Tempo, Energie, Instrumente, Stimme), der Film oder Schnitt, die wichtigen Momente, die Deadline und wer freigibt. Referenzen können je eine Eigenschaft zeigen.
Sollte ich Referenztracks im Musik-Briefing verwenden?
Als Beispiel für eine einzelne Eigenschaft, etwa ein Tempo oder einen Sound. Wird eine Referenz zum ganzen Briefing, entsteht eine Kopie eines Songs, an dem die Marke keine Rechte hat.
Wer gibt ein Musik-Briefing frei?
Kunde, Agentur und Komponist:in. Wenn alle drei denselben Worten zustimmen, antworten die Demos auf das Briefing statt auf eine Vermutung.
Was ist eine Demo-Runde bei Werbemusik?
Komponist:innen machen kurze Demos auf den Film, damit du die Optionen zum echten Bild hörst. Die Route wählst du erst nach der Demo-Runde.